4/10

BTL-акции промо

BTL - «below the line», что дословно переводится «под чертой». По легенде термин BTL возник, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении сметы расходов рекламной кампании, забыл включить туда бесплатную раздачу образцов товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов на стимулирование сбыта он вписал под чертой основных расходов на рекламу.

Преимущества BTL перед ATL-рекламой

- отдача в более короткие сроки: инструменты BTL позволяют воздействовать на конечного потребителя в момент принятия им решения о покупке;

- гибкий бюджет: акция легко подстраивается под конкретные задачи, расходы, которые при необходимости можно сократить, уменьшив, например, количество промо-часов;

- возможность продемонстрировать товар/услугу в действии: промо-персонал может проводить в точке продаж консультацию, демонстрацию, дегустацию или сэмплинг продукции.

BTL-инструменты

  • Дегустация — промо мероприятие, в ходе которого потенциальному покупателю предлагают бесплатно ознакомиться со вкусовыми свойствами продукта – предлагают попробовать продукт. Главной целью дегустаций является совершение первой покупки. Обычно дегустации устраиваю в гипермаркетах, крупных продовольственных магазинах и торговых центрах.
  • Ивент (special event) — яркое, запоминающееся мероприятие. Это может быть общегородские праздники, спортивные события, фестивали, концерты, клубные вечеринки и т.д.. Ивенты сочетают в себе ATL-, BTL- и PR-технологии, привлекающие внимание целевой аудитории через различные информационные каналы, усиливающие друг друга благодаря эффекту синергии.
  • Консультация — рассказ о товаре, чаще всего в местах продаж.
  • Лифлетинг (leafleting) — всем хорошо знакомая раздача листовок (лифлетов) в местах с высокой проходимостью (центральные улицы, рынки; городские праздники и т. д.).
  • Лотерея — акция с возможностью получения ценного приза за покупку даже одного товара. Акции бывают мгновенные (instant win) — о выигрыше можно узнать сразу после совершения покупки, либо с отложенным розыгрышем призов (чаще всего он происходит в конце акции среди всех участников лотереи).
  • Подарок за покупку — гарантированный подарок, получаемый покупателем за покупку определенного количества товара. Цена подарка, как правило, составляет не более 30 % от стоимости покупки. Обычно подарок логически связан с предлагаемым товаром (орешки к пиву, зажигалка к сигаретам и т. д.).
  • Свитчинг (switching) — обмен продукции конкурента (чаще неполной упаковки) на новую упаковку продвигаемой марки. Цель организатора — переключить покупателя на свой бренд. Свитчинг особенно популярен в продвижении табачных изделий.
  • Сэмплинг — бесплатное распространение пробных образцов (сэмплов) продвигаемого товара. В отличие от дегустации сэмплинг можно проводить на улицах, в местах массового скопления людей, так как каждый сэмпл имеет собственную упаковку. Обычно применяется при выводе нового товара на рынок.

Промо-акции или BTL-проекты, как правило, включают работу промоутера, супервайзера и менеджера проекта или координатора.

Промоутер Именно промоутер является самым важным звеном в этой цепочке, так как от того, насколько качественно будет произведен контакт с конечным потребителем, зависит непосредственна сам факт совершения им в дальнейшем покупки. Поэтому подбору и обучению персонала в рекламном агентстве «Точка Джи» уделяется большое внимание.

Супервайзер В рамках проекта промоутеры подчиняются супервайзеру. Он контролирует их работу в торговой точке в момент проведения акции. Поскольку супервайзер занимается и организацией рабочего места подчиненных, он также отвечает и за качество их работы. Супервайзеру важно уметь быстро сориентироваться в сложной ситуации и быстро разрешать возникшие конфликты.

Менеджер проекта или координатор контактирует с менеджерами розничных магазинов, в которых будут проходить промо-мероприятия. Координатор отвечает за доставку промо-стойки, рекламных материалов, необходимого количества рекламируемого товара, его образцов. Помимо этого координатор контролирует заполнение отчетности мероприятия. В целом, задачей менеджера является обеспечение запланированного хода промо-мероприятия.